Etnografía para el Diseño

DESCRIPCIÓN DE LA COMUNIDAD

En la entrega anterior (R2) propuse hacer entrevistas por videollamada y encuestas online como parte de mi trabajo de campo. Pero me costó bastante encontrar parejas nuevas que quisieran participar activamente durante ese periodo. Por eso decidí cambiar un poco el enfoque y apostar por una etnografía retrospectiva, apoyándome en la documentación que he ido acumulando a lo largo de mi trayectoria profesional, en la observación participante que tengo y en el análisis de plataformas digitales actuales.

Esta adaptación me permitió profundizar en patrones reales que he ido viendo con los años, y a la vez compararlos con las prácticas y discursos que ahora circulan en redes sociales y foros especializados en bodas.

Las parejas con las que he trabajado suelen tener entre 25 y 40 años, con perfiles socioeconómicos variados, pero con un objetivo común: que su boda refleje su identidad, incorporando temáticas y sostenibilidad, que hoy en día son temas muy de moda dentro de esta comunidad.

PREGUNTAS INICIALES

¿Qué valor le dan las parejas al diseño personalizado?
¿Qué peso tiene la estética frente al presupuesto?
¿Qué expectativas, tensiones y necesidades surgen en la planificación visual de su boda?
¿Cómo se articulan los deseos individuales con las limitaciones materiales, económicas o culturales?
¿Qué papel juegan las redes sociales en el diseño para bodas?

METODOLOGÍA

La comunidad que estudio no está en un lugar físico, sino que la encuentro en plataformas digitales, redes sociales y ferias. Está compuesta tanto por parejas que están organizando su boda como por mi propia experiencia trabajando con ellas. Por eso elegí un enfoque cualitativo combinado: una etnografía retrospectiva basada en la observación de parejas con las que ya he trabajado, junto con una observación no participativa en plataformas digitales.

Etnografía retrospectiva
Mi trabajo de campo se ha basado en un análisis reflejo de la documentación que he ido acumulando en mi trayectoria como diseñadora de branding para bodas. Ahí tengo guardadas las conversaciones que mantuve con las parejas y las fotos que se fueron tomando durante todo el proceso. Este enfoque retrospectivo me ha permitido interpretar de forma etnográfica situaciones reales, desde el primer contacto hasta el final del proyecto con ellos.

Observación no participativa en plataformas digitales
He hecho esta observación en redes sociales dedicadas a bodas, como la comunidad de bodas.net, y también en Instagram y blogs especializados. Esta investigación digital me ha confirmado las tendencias actuales —que yo ya venía aplicando antes de que se pusieran de moda— y me ha servido para contrastar mis hallazgos anteriores, los lenguajes visuales, las expectativas y los valores que estas parejas comparten en esos espacios.

Combinar estas dos estrategias me ha permitido tener una visión mucho más amplia y profunda de las prácticas sociales, simbólicas y materiales de esta comunidad, desde la perspectiva antropológica del diseño.

HALLAZGOS O INSIGHTS

Los hallazgos los he obtenido a partir de un análisis retrospectivo de más de 30 proyectos reales que he desarrollado en los últimos años, en conjunto con la observación no participativa en plataformas como Facebook, Instagram y la revisión en blogs bodiles. Lo que me ha permitido identificar patrones culturales, valores simbólicos, necesidades y contradicciones dentro de la comunidad bodil respecto al diseño.

El diseño como marca personal
Uno de los aspectos mas notables observados es el uso del diseño como forma de expresión de la identidad. La mayoría de las parejas no buscan solo la estética, sino una narrativa visual que les represente como pareja y como quieren que se les recuerde, esto último es lo que más peso tiene.
Esta ha sido mi premisa en cada proyecto que he diseñado en los que el diseño parte de referencias personales o simbólicas para las parejas.

En el caso de la boda de Eduardo y Vanesa, por ejemplo, los protectores de zapatos de tacón se convirtieron en una experiencia lúdica gracias al rasca que encontraron en la etiqueta acompañados con un texto de El Sombrero Seleccionador de la saga de Harry Potter. Este elemento no solo sorprendió a las invitadas, sino que reforzó la identidad de la temática del espacio que se dispuso ante de acceder a la ceremonia de la boda. Fue como un “viaje al universo mágico” de la pareja.

“La gente lo esperaba como un juego. No era un simple obsequio práctico, era una parte del relato” (Diario de campo, 2024)

El lenguaje afectivo como clave del diseño.

Muchos de los proyectos que he diseñado se han basado en relatos íntimos que luego se han proyectado públicamente, como la primera cita de María y Juan Carlos donde esta tenía todas las de perder pero en un segundo todo cambió. (Diario de campo, 2013).

O el caso de Eduardo y Vanesa, apodados, Croqueta y Albóndiga, quienes decidieron construir la gráfica de su boda a partir de una ilustración que un amigo había realizado en un servilleta de papel tomando unas cervezas, basada en sus apodos.

Este recurso, aunque informal, me dio la narrativa divertida, afectiva en conjunto con lo que les apasiona a los dos, los juegos de mesa. El diseño se convirtió así en un lenguaje interno de la pareja, dando valor a lo cotidiano y privado en una fuente legítima de proyecto gráfico.

Creatividad vs presupuesto

Esto es “el pan nuestro de cada día”, tanto en mi documentación como en los foros online; es el tema más compartido por las parejas. La expectativa de personalización y la realidad presupuestaria.

Las parejas aspiran a un diseño único, pero en muchas ocasiones no están dispuestas o no pueden asumir el coste que esto implica. La excusa más habitual que exponen es “para un día no me gasto tanto”, una frase poco acertada ya que todo lo que se organiza para una boda es solo para un día, excepto las fotos y el video.

Como respuesta a esta situación que tanto les preocupa, desarrollé diferentes estrategias para que pudiese llevarlo a cabo:

– Por un lado, propuestas completas de montaje y producción.

– Por otro lado, una opción más accesible, a la que llamo “modo Ikea”, en el que envío todo lo necesario para que ellos mismos puedan realizarlo en formato DIY.

“La idea es mostrarles el valor al tiempo que conlleva realizar este tipo de producciones de personalización con una narrativa única. Pero si no pueden o no quieren realizar un esfuerzo económico, prefiero darles la opción DIY en la que van a estar acompañados durante todo el proceso y que disfruten de la experiencia de hacerlo ellos mismos”. (Nota de campo, 2013)

Escenografía emocional para bodas

El análisis de casos muestra cómo el espacio de la boda se convierte en una escenografía emocional, donde cada objeto y cada rincón tienen un propósito simbólico. Siempre he cuidado mucho, y claro, respetando la opinión de la pareja, que no se convierta en un espacio 100% friki, sino que esos pequeños guiños formen un buen tándem con la simbología que representa la unión de dos personas en matrimonio.

Por ejemplo, en la boda de Iván y Lorena reutilicé la estructura de la fachada de un bar irlandés para construir un arco de entrada “al mundo mágico”, reforzando la temática Disneyland de su boda.

Otros detalles como los meseros de madera personalizados que diseñé y fabriqué para la boda de Manu y Gema, o los corners que monté usando la base del seating plan de María y Juan Carlos con la temática de “El enanito de Blancanieves” —que también reutilicé para la boda de Iván y Lorena para crear una zona de fumadores—, muestran que el diseño no solo cumple una función estética, sino que ayuda a marcar recorridos, jerarquías simbólicas y momentos clave durante el cóctel, el banquete y el baile.

Sostenibilidad: Un valor deseado, pero secundario.

Tras revisar encuestas y conversaciones en redes, veo que la sostenibilidad es una aspiración que va creciendo, pero todavía no está muy arraigada.

Antes de seguir, ¿Qué es una boda sostenible? Básicamente, es aquella que busca minimizar su impacto ambiental tomando decisiones conscientes: usar productos y servicios locales para reducir la huella de carbono, materiales naturales o reciclados, flores de temporada, menús con ingredientes locales o veganos, y fomentar el transporte público o colectivo.

Aunque hay parejas que sí apuestan por esto, otras no quieren asumir un coste mayor ni renunciar a ciertos acabados visuales. Por mi parte, siempre intento que sean conscientes reduciendo espacios y apostando por elementos que los invitados puedan llevarse como recuerdo y reutilizar. También suelo usar materiales naturales o papel eco-responsable, como en el caso de Eduardo y Vanesa, donde usamos dados personalizados como marcasitios, que podían usar después como llaveros exclusivos.

Lo que comentan las parejas en foros y redes

Dificultad para encontrar proveedores realmente comprometidos con la sostenibilidad a un precio similar a otros servicios o productos que hay en el mercado.

Gran valor emocional y simbólico en las decisiones que toman.

El presupuesto pesa mucho; algunas reducen invitados, aunque no es la opción más popular.

Visualizan mucha inspiración y tendencia DIY para realizarlo ellos mismos, como recoger hojas y usar troqueles para hacer confetti, sin tener en cuenta que esta opción manchará la ropa y en un vestido blanco no es lo más recomendable.

Un comentario típico en Bodas.net dice:
“Nos decidimos por invitaciones digitales y flores de temporada. Al principio nuestros padres no lo entendían, pero luego les encantó la idea. Además, ahorramos bastante y fue más fácil de organizar.”

El concepto de ahorro lo tienen desvirtuado ya que no cuentan: el tiempo que conlleva un diseño, ya que replican lo que ven en las redes, ni el coste que conlleva el sueldo de una persona que tiene que realizar la producción o los gastos fijos como la seguridad social, luz, agua, local, etc. que tiene que asumir la empresa que diseña y produce papelería de boda.

En resumen, la sostenibilidad está en tendencia, pero su aplicación real depende mucho del coste.

Redes sociales: ¿Quién da más?
Instagram y Pinterest son las principales fuentes de inspiración, pero también generan mucha presión social e inseguridad.

“Vemos tantas ideas que queremos todas, pero no sabemos cómo adaptarlas a nosotros ni a nuestro presupuesto” (Diario de campo, 2013).

Esto me da la oportunidad, desde el diseño, de crear propuestas viables, significativas y únicas, sin copiar lo que otros han hecho, respetando la marca personal de la pareja. Además, volviendo a las bodas que ven en las redes sociales, muchas de esas inspiraciones son imposibles económicamente por la gran producción que implican.

APRENDIZAJE PERSONAL

Este estudio etnográfico ha reforzado mi pensamiento, que he aplicado de forma intuitiva durante todos estos años, adaptándome a cada pareja para comprender y poder ayudarles lo mejor posible para alcanzar sus objetivos, pero siempre honesta en lo que funciona o no en este tipo de eventos. Que tras muchos años he observado el comportamiento “in situ” de cómo reaccionan los invitados ante este tipo de puesta en escena. Una de las claves es no sobrepasar la línea roja (no asustar a los invitados). Ya que en las bodas, lo normal es que los invitados tengan diferentes edades y perfiles, el punto es diseñar algo que, reconozcan o no la temática o la historia, les sorprenda y, si la conocen, la experiencia será mayor.

Desde una mirada antropológica, he comprendido, como indicaba anteriormente, que el diseño no tiene como premisa ser solo algo estético o un servicio, sino que se convierte en una forma de mediación cultural entre el deseo, la memoria, la identidad y el entorno material.

Uno de los enfoques que más intento inculcar en las parejas es “menos es más”. No solo es una cuestión de utilizar materiales sostenibles, que para mí también es un punto importante, sino de repensar los usos de los diseños que cumplan múltiples funciones, que en la mayoría de los diseños que he realizado es viable.

Esto no implica que el coste sea menor, lo que implica que reducimos en la producción. Como en la boda de Gema y Manu, diseñé un espacio donde los invitados tenían un disco nominativo con una dedicatoria personal que, además, les indicaba la mesa asignada; funcionó más tarde como photocall durante la fiesta.

O como en la boda de Eva y Guille, el seating plan fue un puzzle que, una vez completado, pasó a formar parte de la decoración en las mesas del convite.

En los ejemplos muestro que la sostenibilidad no está reñida con la emoción ni con la creatividad. Sin embargo, también me he encontrado con que esta idea no ha calado del todo en las parejas. A pesar del esfuerzo de informarles, se quedan en lo superficial; les puede el ofrecer más y más a sus invitados, agasajarles de un sinfín de espacios/corners en lo que al final se convierte en una feria gourmet, lo que conlleva que se disperse la narrativa.

Este es uno de los aprendizajes más importantes de mi trabajo, el que cada día sigo pensando la manera de mostrar que el diseño no solo crea, sino que educa. Me siento como una mediadora, una guía. A los que acompaño a descubrir que quieren realmente, como pueden contar su historia o su temática de forma coherente y con sentido sin caer en el exceso.

Mi objetivo no es solo embellecer un evento, sino hacer que todo encaje: la historia, el mensaje, la experiencia y los recursos. Esta mirada etnográfica me ha facilitado un conocimiento para comprender mejor esa misión, reforzando la dimensión cultural, ética y humana de mi trabajo.

CUADERNO DE CAMPO

BODA GEMA Y MANU (junio 2019)Diseñé un espacio, durante el cóctel, en el que los invitados encontraban un disco nominativo con una dedicatoria personalizada y qué mesa les habían asignado. Además, el mismo espacio, durante la fiesta, se reutilizó como photocall. Confirmando que la sostenibilidad no está reñida con la emoción, aunque comprendí lo difícil que calar esta lógica en otras parejas.

BODA EVA Y GUILLE (mayo 2022)

El seating plan fueron diferentes puzzles. Cada invitado tenía una pieza con su nombre, y al completarlo descubrirían su mesa. Luego este puzzle se llevaba a la zona del convite para decorar e identificar cada mesa. Creatividad y sostenibilidad, narrativa. Aunque después muestre este concepto de boda a otras parejas, estas siguen contratando sin medida espacios de decoración sin ser conscientes del grave error que comenten por dejarse llevar por las tendencias.

REUNIÓN CON NOVIA SIN NARRATIVA CLARA (febrero 2021)

Se molestó porque “no encontraba nada especial” en su historia. No era un problema de diseño, sino de identidad. Aunque su objetivo era destacar, no sabía expresar que lo había único. El diseño no puede invitar, adivinar lo que no aportan y lo que no existe. En estas ocasiones les acompaño más que crear.

REFLEXÍON TRAS AÑOS DE TRABAJO

Llevo años educando en el proceso. Enseño el valor del diseño, del tiempo que conlleva dar con la idea. El DIY puede ser precioso y apuesto por ello, pero mal ejecutado conllevaría un resultado poco profesional y a la altura de un evento como es una boda. El rol del diseñador no es solo hacer, es traducir, acompañar y dar formas a las ideas dispersas para que encajen con un propósito.

CONCLUSIÓN

Al realizar el estudio etnográfico desde una mirada retrospectiva en conjunto con una observación digital, me ha permitido comprobar que lo que veía como parte de mi trabajo creativo o técnico.

Ahora, las comprendo como una expresión cultural, con una gran carga simbólica, emocional o social.

Entendiendo mi trabajo desde un nivel más profundo o diferente, desde el enfoque de la antropología del diseño.

He identificado que las bodas son espacios de alta carga simbólica donde el diseño funciona como un mediador entre lo íntimo y lo social. Donde el corazón está por encima de la razón. En el que las parejas buscan expresarse tal como son ellos a través de creatividades, aunque algunas veces lo hagan sin ser conscientes del impacto que estas decisiones tienen en lo económico, emocional y ecológico.

El diseño juega un papel que requiere empatía, escucha activa, flexibilidad y una dimensión formativa.

Recomendación Estela (junio 2024): “Angélica, un trabajo increíble y una paciencia aún mayor”. Le hice mil cambios y mil millones de preguntas y siempre respondía de buena gana y con una sonrisa. Me hizo todo muy fácil, y todo quedó precioso. Supuso acertar en todo lo que le fui diciendo. Recomendadísima!”

Haciendo malabares de lo deseado a lo posible y, al mismo tiempo, crear experiencias memorables con un enfoque ético y culturalmente sostenible.

Este trabajo no me ha revelado nada nuevo que ya aplicaba de forma intuitiva en mi práctica profesional. Sin embargo, el enfoque etnográfico me ha servido para estructurar y poner en valor aspectos de mi metodología que antes no había formulado de forma consciente. Me ha ayudado a comprender que muchas de mis decisiones de diseño —como acompañar a las parejas, educarlas durante el proceso o priorizar enfoques sostenibles y narrativos— pueden entenderse también como herramientas culturales, no solo creativas.

Me ha permitido afianzar más mi forma de diseñar, ya que está respaldado, identificando lo que funciona y comprendiendo por qué algunas estrategias conectan y otras no. En este sentido, la etnografía me ha ofrecido un lenguaje en el que defender mi enfoque frente a las expectativas poco realistas, donde la lógica del exceso o la banalización de lo emocional.

Con ello, vuelvo al objetivo que me marqué al iniciar este estudio: mejorar los servicios que ofrezco a las parejas y aportar un valor añadido real. Mi propósito es que entiendan que lo que propongo no es solo diseño gráfico para su boda, sino un acompañamiento con sentido, una forma de vivir y celebrar desde lo auténtico, lo sostenible y lo emocional. Mi proyecto es más que diseño: es un estilo de vida.

BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA

Guber, R. (2001). La etnografía: método, campo y reflexividad. Paidós.

Ardèvol, E., Bertrán, M., Callén, B. & Pérez, C. (2003). Etnografía virtualizada: la observación participante y la entrevista semiestructurada en línea. Athenea Digital, (3), 72-92.

Escobar, A. (2016). Autonomía y diseño: La realización de lo comunal. Tinta Limón.

Otto, T. et al. (2017). Entre hacer y conocer. Seis textos sobre antropología del diseño y culturas del futuro. Aarhus University Press.

YouTube: Entrevista a Brendan Clark – Elisava. https://www.youtube.com/watch?v=gycIFsh5ofw

Diario de campo personal (2009–2025)
Revisión de materiales propios (entrevistas, documentos, bocetos, fotografías de proyectos nupciales).

https://soziable.es/impacto-social/es-posible-organizar-una-boda-sostenible

Debates bodas.net https://comunidad.bodas.net/debates/recientes

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